半岛全站提高医学新闻传播效果的策略研究（可编辑）

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　　背景:由于社会对医学新闻的需求快速增长,近年来医学专业媒体发展迅速,医学新闻也日益受到大众媒体重视。国内关于医学新闻传播的研究取得以下进展:1意识到了医学专业媒体需加强面向公众的报道工作。2开始强调医学专业传播者的新闻意识。3注意到医学新闻传播中的媒体融合现但也存在以下不足:1对医学新闻的界定尚不够明确。2多数研究以医学期刊和或医学网站为对象,而较少涉及其他媒体乃至全媒体。3以健康科普新闻为对象的研究多,而针对医学专业新闻的研究少。4鲜见全面、系统分析医学新闻传播各环节的研究。5对国外医学新闻传播研究和实践经借鉴不多。目的:对国内医学新闻传播的现状进行全面、系统的梳理,发现其中存在的问题,并结合国外经验和自己的实践体会,探讨改善国内医学新闻传播效的可能途径。方法:阐述医学新闻的概念和医学新闻传播的价值,描述和分析目前医学新闻传播未能充分体现其应有价值的现状和原因,从传播者、医学新闻生产、传播媒体和受众等方面探讨提高医学新闻传播效果的途径。结果:随着人们对医学信息的需求日益增长,国内医学新闻传播蓬勃兴起,但存在诸如传播者专业素质偏低、医学新闻生产不规范、媒体间竞争激烈但平低下,以及受众鉴赏能力偏低等不足,妨碍了医学新闻传播的进一步发展,不利于公众健康水平的提高。结论:通过提高传播者素质、规范医学新闻生产、推动优秀医学新闻媒体发展、促进受众对医学新闻的鉴赏和利用,将有助于改变国内医学新闻传播AbstractBackground:duesocialrequirement,medicalmediahasbeendevelopingquickly,hilemedicalnewsreporthasbecomenecessarypartmassmediaInternalresearchershavefound:1medicalmediashouldreinforcepublic;2medicalcommunicatorsshouldthinkhighlynewsreport;3mediaconvergencehasbeenemergingmedicalnewscommunicationNevertheless,existingstudiesdid’tdefinemedicalnewsclearly;onlyfewstudiesfocusothermediabesidesmedicaljournalswebsites;studytargetsalmostwerehealthnewsinsteadmedicalnews;fewresearchersmadesystemanalysismedicalnewscommunication;did’tuseabroadexperiencereferencesufficientlyPurpose:dosystemanalysiscurrentsituationinternalmedicalnewscommunicationfindoutproblems,theninvestigatepossiblemeasurescommunicationeffectsMethods:defineconceptionmedicalnews,discussmedicalnewscommunicationDescribecurrentmedicalnewscommunicationdid’texpressshouldhaveDiscusspossiblemeasurescommunicationeffectsreferringcommunicator,newsproduction,mediaseveraldisadvantagesmedicalnewscommunication,suchcommunicator,non-standardnewproduction,lowlevelcompetitionamongmedias,lackreceptor,etcConclusion:weshouldimprovecommunicator’sdiathesis,enhancestandardnewproduction,encouragereceptorutilizemedicalnewscorrectly,somedicalnewscommunicationcouldmakeimprovingpublichealthKeywords:medicalnews;communication;media;receptor;newsproduction5?21对公众健康的直接促进作用211提供预防保健知识212提供疾病识别及简易处理知识3213提供求医问药信息22对公众健康的间接促进作用221增强公众的健康意识222提高公众的医学素养223为医疗从业人员提供专业支持531传播者专业素质偏低311大众传媒新闻工作者专业性不足312医学专业传媒新闻工作者缺乏新闻传播技能1032医学新闻生产缺乏规范性11321新闻选材与加工标准不一11322编辑流程不够严密1133媒体间低水平竞争1234受众鉴赏能力不足13341多年来公众的总体受教育程度不高13342国内缺乏自然科学传统13343草根文化兴起导致权威被解构14提高医学新闻传播效果的途径1541把握和满足受众对医学新闻的需求1542注重高素质医学新闻传播者的培养16?421医学新闻传播对传播者的要求16422医学新闻传播者供需矛盾的解决1843规范医学新闻的生产流程18431医学新闻内容的选择18432医学新闻内容形式的选择23433不同来源医学新闻的生产2544大众与专业媒体间深化合作29441两类媒体共同举办面向公众的医学科普活动29442医学专业媒体以通讯社形式向大众媒体供稿29443两类媒体互相为对方提供技能培训2945优化医学新闻传播媒体的结构和运营30451媒体组织全媒体化30452媒体管理专业化32453媒体运营市场化3346提高受众的基本素质和认识水平34461提高医学新闻对受众的吸引力34462提高医学新闻的可读性35463增加医学新闻的信息量35464加强媒体和传播者的自律35论36参考文献37?提高医学新闻传播效果的策略研究医学新闻的范畴医学是处理健康相关问题的一种科学,以治疗、预防生理、心理疾病和提高人体自身素质为目的。医学的概念是随着时代变迁而不断改变的,目前,的疾病防治实践和研究,还具有日益增强的人文属性,体现为对个体的生理、心理和社会性的全面照顾。 广义上,所有涉及健康相关问题、对收受者而言具有新意的信息,都可以 成为医学新闻。目前,在国内医学新闻传播实践中,广义上的医学新闻大致可 分为健康新闻、医学科技新闻和医疗行业新闻三大类。 健康新闻是以公众为主要对象的医学新闻,直接向公众提供其所需的健康 问题相关信息,内容宽泛,浅显易懂。医学科技新闻作为科技新闻的一个类 业环境、药物审批等,除了医学以外,还涉及经济学、社会学、法学、管理学和行政学等诸多相关学科。 医学新闻传播的价值医学新闻传播的根本目的在于提高社会成员健康水平,实现这一根本目的 的途径大致可分为直接和间接两方面。 21 对公众健康的直接促进作用 医学新闻传播对公众健康的直接促进作用主要表现在,直接提供公众所需 的健康问题相关信息,包括预防保健知识、疾病识别和简易处理知识、求医 药信息等。211 提供预防保健知识 通过获取预防保健知识,公众得以采取正确的方式,预防疾病发生或促进 病后康复。 所谓预防包含三个层次,一级预防即健康人或有潜在危险因素者避免疾病 发生,通常人们所说的预防主要是这一层意思;二级预防即已处于疾病前期 患者避免病情恶化,例如发生脑卒中即俗称的中风后避免脑卒中再发、糖耐量受损患者避免进展为糖尿病等;三级预防是指疾病患者避免发生严重并 理念和手段。例如近来备受关注的疫苗,就有大量医学新闻涌现:1接种人类瘤 病毒HPV疫苗被很多人认为是预防子宫颈癌的有效手段,在欧美国家迅速 普及,由于该疫苗在我国尚未被批准用于临床,一些处于性活跃期且有一定 济实力者甚至专门前往香港等地接种该疫苗。然而,2009年多项研究报告显 HPV疫苗的普及是由疫苗生产商利用不正当手段推动的,其防癌效果尚不确 且不良反应不容忽视。2国外曾有医生报告,接种麻风腮疫苗可能导致儿童患自闭症,引起公众恐慌,英国儿童的接种率直线下降,导致近年来英国麻疹 提高医学新闻传播效果的策略研究发病率大幅上升。而 2009 年《柳叶刀》杂志宣布撤回该报告,称报告作者 隐瞒 了在自闭症患者状告疫苗生产商的诉讼中的利益冲突,且现有证据不支持疫 与自闭症存在关联。32010 年初秋,我国大范围开展麻疹疫苗强化免疫行 在攸关自身健康的问题上能够作出自己的判断。212 提供疾病识别及简易处理知识 通过获取疾病识别及简单处理知识,公众能够在患病后大致判断病情,并 根据病情合理选择自行处理或及时就诊。 虽然关于疾病识别及简易处理的知识,对于医疗工作者而言常常缺乏新意, 但一般公众仍缺乏了解,有必要通过医学新闻传播而获取相关知识。不仅如 支持。此外,在由医疗人员进行心肺复苏时,胸部按压和人工呼吸的昀佳比例也仍存在争议。可见,即使是相对浅显的知识,只要尚未完全形成定论,都可 以为医学新闻传播提供素材半岛全站。 213 提供求医问药信息 通过获取求医问药信息,患病者得以合理选择与自身病情相匹配的医疗 机构。 这类信息虽不能直接提升公众的健康水平,但获取这类信息有助于提高患 者的就诊效率,从而节省时间和精力,也有助于优化医疗资源的配置和使用, 从整体上提升医疗系统的运作效率半岛全站。例如患者就诊时总是倾向于选择知名度 提高医学新闻传播效果的策略研究高的医生,但实际上由于医学的专业划分非常细致、复杂,某个学科知名度昀 高的医生很可能并不是诊治该患者的昀佳人选。 例如北京同仁医院以擅长诊治眼疾而享有盛名,但其眼科又细分为眼底病 科、眼外伤科、青光眼科、眼角膜科等十多个科室。求医问药信息可以为患 提供各医院、各医生的专长,使之能够更快获得昀适合自己的医疗服务。22 对公众健康的间接促进作用 221 增强公众的健康意识 获取医学新闻可以激发受众产生更强烈的提高自身健康水平的主观能动 性。这种主观能动性表现为: 1更积极地获取医学新闻。例如获取了一定量医学新闻后,会主动需找 更多的医学新闻来源和渠道。一份大众健康类报纸曾调查发现,老年人在传 医学新闻传播存在自反馈增强效应。2更加关注自身健康状况。例如经常大量获取医学新闻者,往往能较早 意识到自身出现的不适感或发现疾病的先兆症状,往往比其他人更自觉地进 定期体检和疾病筛查。3更愿意根据医学新闻提供的信息来调整自己的生活方式。经常了解医 学新闻的个体,往往更容易理解和接受医学新闻内容,改变不健康、不合理生 活方式的难度也更低。 222 提高公众的医学素养 在医学新闻传播中,受众获取的不仅是医学新闻中与健康直接相关的内容, 还会潜移默化地提高医学乃至科学素养,提高对周围其他事物的判断和甄别 力。例如,严谨的医学新闻报道可以使受众全面了解从基础理论、发展历程、研究进展到主流观点、现状与前景等各方面的医学知识,从而提高对医学新 提高医学新闻传播效果的策略研究此外,随着公众认识水平的不断提高和临床个体化诊疗的日益发展,患者 对临床诊疗决策过程的参与程度迅速增强。换言之,在今后的临床诊疗中, 体情况的考虑,凭借自己的医学知识储备,在被临床医生充分告知的情况下,与临床医生共同商议决定诊疗策略。其中,对自身情况的正确分析和医学知 储备,都在很大程度上来源于医学新闻传播。223 为医疗从业人员提供专业支持 医学发展日新月异,临床医务人员只有随时更新自己的医学知识储备,才 能保证始终采取当前昀合理的医疗策略和 手段。但医学知识的更新速度极 效、昀便捷地了解医学领域进展,为临床实践提供参考和指导。对于医学科研人员而言,医学新闻传播可以为其开展基础研究和或临 床研究提供必要信息。在医学的各个领域都有大量研究正在进行中,并不断 从而提升自己研究的价值。通过了解所在行业和相关医疗领域的发展情况,医药器械行业从业者可以 更准确地把握企业应向哪些医疗领域发展,应该优先研发哪些药物或器械, 开展研发工作收集资料、获得启发,调整自身的市场推广策略,以及对医疗人员进行更有效、更专业的产品推介。 卫生政策决策者和医院管理者可以通过获取医学新闻,了解现行的公共卫 生政策、医疗行业发展、医疗资源分布、公众的医疗需求半岛全站、各种医疗措施的 国内医学新闻传播现状及问题目前国内医学新闻传播的途径主要包括以下四个方面:大众媒体对公众的 传播,医学专业媒体对医疗从业人员的传播,医疗人员对患者的传播,以及公 众内部的人际传播。这四种传播途径在传播效果上各有优势:大众媒体对公 传播的影响面昀广,可以迅速地大范围传播医学新闻;医学专业媒体对医疗 业人员传播昀为严谨,所传播的新闻内容与事实本身发生偏差的可能性昀 患者接受医疗人员传播的依从性昀佳,患者极可能根据医疗人员传播的信 弱。但与此同时,某种途径的优势也是其他途径的劣势,没有任何一种途径兼具所有优势。医疗人员对患者的传播和公众内部的人际传播都属于口口相 行讨论。就参与医学新闻传播的媒介而言,数百年来,医学期刊始终是传播医学信 息的昀主要力量,至今依然是昀核心、昀权威的医学信息发布渠道。虽然医 期刊从严格意义上并不算医学新闻媒体,但《美国医学会杂志JAMA》等国外知名医学期刊以开始注重新闻报道,不仅专设了新闻栏目,而且在选登医 外相比有着较大差距。医学专业报纸在国外已有悠久历史,而在我国迟至 20 世纪 80 年代中期才 逐渐出现,目前主要有《中国医学论坛报》、《医师报》等。不过,仅仅经过 20 多年的发展,医学专业报纸便已成为影响力昀大的一类医学新闻媒体。与网 信息更加准确可靠。虽然新媒体严重挤压了传统纸媒的生存空间,但由于我 从中国近现代期刊发展史看期刊的社会功能[J]中州学刊, 2006, 06 张立新科技学术期刊增加科技新闻报道的探讨[J] 编辑学报, 2005, 01 3G时代媒体融合趋势下报业发展之路[J] 中国报业, 2009, 06? 提高医学新闻传播效果的策略研究性和市场地位。但出版周期较长导致新闻时效性较弱,版面有限导致信息量 到明显限制,采编、印制成本较高等是报纸不得不面对的劣势1优势:出版周期较短,时效性更强。报纸的时效性原本优于期刊,但近年来国外知名医学 期刊呈现出明显的出版周期缩短的现象,如三大综合性医学期刊《新英格兰 学杂志NewEngland Journal Medicine》、《美国医学会杂志JAMA Lancet》均为每周出版一期,期刊网络版的出现进一步提高了期 医学网站是我国医学新闻传播的昀常见媒介,可分为大众健康类网站、医学综合网站、医学专科网站和医疗企业网站四大类。与传统纸媒相比,医学 站主要具有以下优势:1分众传播,可满足不同受众亚群对医学资讯的个性化需求; 2互动性强,借助网络平台可轻松实现编读互动及读者之间的互 3信息容量超大,且借助超链接功能打破“线性传播”,将各个网页的内容结合成有机整体;4具备站内查询功能,甚至建设网络数据平台,为受众提 供更丰富的服务;5可提供视频、音频等多媒体形式的医学新闻。国内医学 网站的发展虽然迅速,却存在较多问题。医学新闻媒体的发展必须以能够自 闻产品生产能力的医学网站中,主要采取“重数量、轻质量”的策略,试图以采编人员的庞大数量弥补其专业性不强的弱点。 与手机报在大众传媒中地位迅速提升相一致,医学手机报的发展也进入了 快速通道。目前已有数家医学媒体开始提供医学手机报服务。仅笔者所供职 报社,即已开始运营《循环快讯》、《肿瘤快讯》等手机报产品, 《神经快 内开展手机报业务。与纸媒和网站相比,手机报有以下优势:1手机的高度普及为手机报的发展奠定了坚实的物质基础。手机报没有纸张、印刷、装订 提高医学新闻传播效果的策略研究模式使得受众几乎可以随时接收,从而将获取资讯的便捷性提高到了前所未 的高度。3受众可以自行选择将手机报保存在手机中或将其删除,从而使手机报的可保存性较强。4手机报采用定向投放,受众定位非常明确,发布者 可以较准确预测传播效果,广告商也可以对广告投放效果做到心中有数。5 手机报订户进行反馈十分便捷,受众参与度高。但医学手机报也有与医学网 附于报纸、网站等其他类型的媒介,这一现象短期内难以改变。当前国内的医学新闻传播并不令人满意,未能很好地实现提高社会成员健 康水平这一根本目的。在大众传播领域,虽然医学新闻产品种类和内容均非 丰富,但质量良莠不齐,既在新闻产品制作上缺乏规范性,也未体现媒体自身的独立判断。 31 传播者专业素质偏低 311 大众传媒新闻工作者专业性不足 大众传媒新闻工作者的专业素养不足,主要在于对医学常识和科技新闻写 作原则的掌握程度较低。医学新闻作为一类特殊的新闻,对传播者的素质有 划和执行这些栏目、频道报道的新闻工作中,很多只有非常有限的医学背景,甚至缺乏必要的医学常识。 例如 2007 年“茶水发炎”事件,事件起因是某地大众媒体记者用茶水冒充 尿液送到 10 家医院进行常规检查,结果有 症,记者据此攻击医院造假,在社会上引起轩然。而这一报道恰恰是缺乏医学常识的表现:采用自动化仪器检测尿液时,其中各种物质的含量并不是 以为存在这种尿液中的物质,进而得出错误的检查结果。因此,医院在这次事件中没有过错,错在记者不了解检测原理,或许记者的初衷是敦促医院改进 提高医学新闻传播效果的策略研究疗服务质量,但其缺乏医学常识的硬伤决定了这一报道从策划到实施都是错 “三聚氰胺奶粉”事件与此颇有共通之处:由于牛奶检测机构通常采取“凯氏定氮法”检测牛奶中的含氮量,根据含氮量推算出牛奶的蛋白质含量,而三 聚氰胺含氮量远高于蛋白质,于是掺假者便向牛奶中添加三聚氰胺,使检测 假者是在理解仪器检测原理的基础上利用其漏洞非法牟利。在我们周围经常可以见到不科学的“科普”节目,北京电视台的健康科普 节目《生活实验室》就是很典型的例子。该节目针对各种健康相关问题进行 实验,让观众亲眼观看实验过程,用实验结果说明某些科学道理。由于形式新颖、生动形象、寓教于乐,因此该节目在观众中口碑颇佳。然而,如果真正从 科学的角度看待这一节目,其所谓的“实验”却漏洞百出。例如某期的主题 “厨房油烟是否致癌?”主持人在观众面前进行了这样一个实验:在一个密闭的玻璃罩内,放置了一个燃烧的酒精炉,炉上炖着鱼火锅,同时罩内还有一只 小白鼠,结果小白鼠很快死亡,主持人便宣布“实验证明厨房油烟有害健康”。 这一“实验”至少存在以下明显漏洞:1未设置对照,不能排除缺氧等其他 潜在混淆因素的干扰;2一只小白鼠得出的结果不具有统计学意义;3小 白鼠实验结果不直接适用于人类。这类存在明显漏洞的健康科普节目不仅不 公众以错误的态度和方式去判断其他问题。大陆的张悟本和台湾地区的林光常这两名典型的伪养生专家,之所以能够 迅速蹿红,并且在较长时间内受到民众的追捧,除了刻意炒作等因素之外,大 众媒体工作者因缺乏医学常识而未能甄别真伪也是重要原因。此外,养生包 括保健类话题的自身特性也是容易形成争议、滋生伪科学的重要原因。1 养生是祖国医学的一个重要主题,而祖国医学基于阴阳五行等理论并与哲 这些对于公众而言都具有神秘感。2养生虽然和医疗一样是对人体加以干 提高医学新闻传播效果的策略研究却很少使用严格意义上的药物,而往往使用普通的食物或仅需调整生活方 评价机制。即使是在新闻业已相当成熟的美国,虽然以《今日美国报USA Today》 和《科学美国人Scientific American》等为代表的大众、科普媒体制作 出了大 量高质量的医学新闻报道,但大众传媒新闻工作者对医学新闻的报道也经常 现明显错误或偏颇。有研究者评价了22 个月内美国大众媒体的 500 则医学 新闻, 结果显示分别有 62%~77%的新闻报道在介绍医疗产品或手术时,未能充分阐 其费用、危害、获益、证据质量,以及其他的治疗选择见表1,因而很可能 误导公众。另外,一项针对美国中西部地区报纸的调查显示,几乎所有的医 美国大众医学新闻报道质量评价评价指标 达标率 讨论医疗手段的费用 23% 量化描述医疗手段的获益 28% 量化描述医疗手段的风险 33% 讨论其他可供选择的医疗手段 38% 选用有独立性的消息来源,披露消息来源的利益冲突 56% 避免为了促进某种医疗手段的应用而夸大其适用范围 70% 讨论所引用证据的质量 35% 阐述该医疗手段的线% 讨论新医疗手段的可行性和获得途径 70% 不拘泥于新闻稿 65% 312 医学专业传媒新闻工作者缺乏新闻传播技能 由于医学专业传媒新闻工作者大多具有一定的医学背景,因此医学专业媒 体对医学新闻的传播相对而言是昀为严谨 的。然而新闻传播理论和实践技 GarySchwitzerHow Do US Journalists Cover Treatments, Tests, Products, 500StoriesPLoS Med 2008, 55: e95 Voss pulse:Midwestern reporters opinions about reporthealth care news Am PublicHealth 2002, 92: 1158?1160? 10 提高医学新闻传播效果的策略 研究 例如,目前几乎所有的国内医学杂志均仅仅刊登医学论文,这些医学论文 仅供专业人士阅读,对于一般公众甚至非该专业的医疗人员而言连理解都十 困难,更谈不上所谓新闻传播价值。对于医学专家撰写的文章,目前多数医学报纸和医学网站均采取“来稿照登”的方式使用,未能本着改善传播效果的 媒体的价值。虽然国内外医疗领域屡有重大事件出现,但国内的医学专业传媒新闻工作 者较少具备独立操作这类新闻线 年汶川大地震中,医 制作出较有影响的新闻报道,公众的视线完全被大众媒体的报道吸引。医学专业传媒新闻工作者在对各种新媒体技术的理解、接受和应用方面, 以及在品牌推广和深度、系列报道等方面,与大众传媒新闻工作者相比也显 较为滞后。32 医学新闻生产缺乏规范性 321 新闻选材与加工标准不一 当前国内不同媒体和媒体工作者对医学新闻的价值要素存在不同认识,在 选材和加工上没有统一标准,甚至在基本原则上都较为混乱。例如在“什么 闻素材?”、“如何判断医学新闻素材的价值所在?”、“如何根据不同受众群的特点对医学新闻素材进行加工?”、 “如何将事实与观点有机融合?”等问题 原因之一。322 编辑流程不够严密 虽然国内相关部门对医学新闻单位的编辑规范有相应规定,但执行情况并 不乐观,更何况现有规定也尚不完善。在医学新闻编辑流程的疏漏上,昀明 昀普遍的莫过于缺乏第三方对新闻事实加以证实。纵观国内大众媒体和医 学专11 提高医学新闻传播效果的策略研究 业媒体的医学新闻报道,常常是完全照搬国内外其他媒体的报道,或者完全 无阻碍地扩散。33 媒体间低水平竞争 大众媒体在医学新闻报道方面长期没有明显变化,医学专业媒体则在经过 一段时间的粗放化发展后,在数量剧增的同时却在媒体结构、产品、服务、 说,医学新闻传播领域的媒体竞争虽然激烈,却是低水平的。罕有媒体在不损害客观性和公正性的前提下走出创新之路,于是目前国内仍未出现有较大影 力和较高权威性的医学新闻媒体及产品。随着医学新闻传播的发展和媒体竞争的加剧,作为媒体立命之本的客观性 和公正性,却不断受到削弱。医学新闻传播中虽然产生了多种新的赢利模式, 但其传播的信息受到广告商的干预越来越强,偏离了向受众传递真实客观的 学信息这一宗旨。其中昀受诟病的便是“软广告”。“软广告”是直接服务 告商的,对于受众而言实属欺诈行为,其巨大危害不言而喻。然而在当前市场环境下,但巨大的生存压力使得医学新闻媒体宁可公信力受损,也不愿舍弃 润丰厚的“软广告”,使得这种本不应出现的事物反而大行其道。制作发行单行 本、与广告商共同举办学术活动、制作发行副刊等,传播的医学信息也或多 然损及整个媒体的品牌。为了博取受众关注,部分媒体,尤其是大众媒体,常常有意采取片面、夸 大的方式报道医学新闻,不仅违背了新闻事实,而且扰乱了整个医学新闻传 的秩序。医学专业媒体客观公正性减弱的原因则是多方面的,这在很大程度上缘于 媒体、受众和广告商之间的特殊关系。1对于大众媒体而言,广告商通过在 12 提高医学新闻传播效果的策略研究 媒体发布广告而吸引受众注意其产品并转化为购买行为,受众和消费者的角 是重合的。而对于医学专业媒体,受众医疗专业人员不是广告商产品的消费者患者,却在很大程度上决定着消费者的购买行为,广告商试图通过对 信息的地位。而对于医学专业媒体而言,传播内容往往受到受众的很大影响,与此同时,受众几乎均与广告商存在或多或少的经济联系,所以其观点很难 全避免广告商的影响,也就间接使传播内容受到广告商的干预。34 受众鉴赏能力不足 目前国内受众对医学新闻的鉴赏水平普遍偏低,主要表现为对医学新闻的 兴趣不够浓厚、对医学新闻来源的可靠性判断能力较弱、对明显存在瑕疵的 学新闻内容辨别能力不足等。造成这一现象的原因是多方面的。341 多年来公众的总体受教育程度不高 相当长一段时间内,接受高等教育者都只占很小比例,国民的总体受教育 水平近年来才得到迅速提高,但仍有大量民众尤其是农村居民的受教育程度 低,不能有效接受医学新闻传播。342 国内缺乏自然科学传统 与西方人具有思辨型的思维模式不同的是,中国人的传统思维模式是以顿 悟型为主的,在科学不发达的古代,顿悟型思维有利于发挥少数个体的个人 力,推动人类认识的跳跃性前进;而在已有较丰富知识积累的近现代,思辨型思维更利于实现知识的积累和传承,更符合自然科学的发展规律。这一差异 典型表现就是,国人往往不能有意识地根据逻辑原理去认识事物,而对玄学、神秘学或与之类似的事物过于推崇,哗众取宠、耸人听闻的所谓“医学新知” 大行其道。这显然不利于医学新闻传播的开展。 13 提高医学新闻传播效果 的策略研究 343 草根文化兴起导致权威被解构 随着互联网和手机通讯的飞速发展,论坛、博客、微博、推特等的出现为 公众提供了发表言论的途径,一时间似乎人人都有可能为某个问题提供正确 14提高医学新闻传播效果的策略研究 提高医学新闻传播效果的途径41 把握和满足受众对医学新闻的需求 受众对新闻传播的主要需求包括求新、求知、求近三个方面,相应的,新 闻价值被概括为时新性、重要性半岛全站、显著性、接近性和趣味性五大要素[7]。 上述 受众需求和新闻价值要素同样适用于医学新闻传播,受众要求医学新闻具备 下特点:是新近发生的事实,未知者所占比例高,攸关大量个体的健康,围绕医学领域的热点,来源具有权威性,与受众地距小半岛全站、符合受众的求知欲,具有 趣味性等。 上述新闻价值要素都是相对的,只有在一定的限制条件或语境下,才能对 医学新闻的价值进行定性判断。对于不同的受众群而言,同一则医学新闻具 不等的价值。例如,一则半年前的心血管疾病新闻,心内科医生可能已普遍获知,但对于普外科医生可能仍属于新近发生的未知事实;由某健康教育协会 可;热带病疫情的相关新闻,容易引起南方地区医生和民众的关注,而在北方地区很可能被忽视。 除了内容以外,不同受众对医学新闻形式的要求也各有不同。在编排形式 上,医疗从业人员更倾向于接受形式严谨的医学新闻,希望在有限时间内尽 前提下,标题往往并不采用陈述句式,导语常由生动描述具体事例入手,主体可以倒叙、插叙等。 在传播途径上, “白纸黑字”的期刊、报纸在医学新闻传播中仍带给受众更 强烈的权威感,但电视、广播在大众医学新闻传播中的作用日益增强,新媒体 15 提高医学新闻传播效果的策略研究 蓬勃发展已呈不可阻挡的趋势,不论是医疗从业人员还是普通公众,对新媒 医学新闻传播的认可度都日益增高。作为医学新闻传播者,只有把握受众对医学新闻内容、形式的合理需求并 加以满足,才能实现医学新闻传播的目的和自身的发展。然而,前文所述的医 学新闻传播者专业素质偏低、医学新闻生产不规范等不尽人意的现状,妨碍 传播者对受众需求的把握,或者即使了解受众需求却无力满足。此外,受众自身素质的不足,也阻碍了医学新闻传播目的的实现。 鉴于上述论述,传播者应当建立通畅的媒体-受众沟通渠道、科学的受众反 馈信息分析模式,以及有效的内容生产调整机制,从而更好地动态把握自己 鉴赏水平等。42 注重高素质医学新闻传播者的培养 421 医学新闻传播对传播者的要求 一般意义上,医学新闻传播者除了应具备所有新闻工作者均必须具有的思 想政治素质和职业道德修养以外,还应具有以下业务素质:1科技新闻工作 的基本素质。包括认识和理解科学术语和概念的能力;具备进行科学推理的 基本水平,即了解科学研究的一般过程和方法,具备科学的思维习惯,能够判 断某种说法成立所需要的条件;理解涉及科技的公共政策议题的能力,即能 反应。2全面掌握医学知识,对医学各领域的进展有一定了解,对某个或若干领域有较深入的了解。简而言之就是“一专多能”,“多能”可以使医学 新闻 传播者避免在基本的医学常识上犯错,而且使其能正确判断各学科在整个医 知识经济时代科技期刊青年编辑现状分析及应具备的素质[J]编辑学报, 2006, S1 论医学期刊编辑的新闻敏感[J]编辑学报, 2009, 0416 提高医学 新闻传播效果的策略研究 者能够持续追踪某个学科领域的进展,准确把握该领域医学新闻的学术价 能够与该领域的医学专家进行有效的交流,并且是对医学新闻作“深入浅出”报道的前提条件。3掌握一定的新闻传播学知识。仅有医学和编辑学技能 和整个产业价值链有更深入的认识,从而更好地开展医学新闻传播工作。4掌握医学新闻写作的规律和技巧。医学新闻是一类特殊的科技新闻,需要传 简明地加以表述。对于以一般公众为对象的医学新闻,更要求传播者具备“深入浅出”的表达能力。5具备快速阅读、准确理解英文医学文章的能力。 确评价其新闻价值。在大众医学新闻传播中,传播者在不断提高自身专业素质的同时,有效借 用专业人员的力量也是提高转播质量的重要途径。北京电视台的《养生堂》 和实用性;继而根据主题选择讲者,大多邀请知名中医药院校的教授,这样就借助院校的力量保证了讲者身份的可靠性;由于讲者确为领域内的专家,传 养生知识,节目成功的关键在于传播者善于识别和合理使用专家。此外,医学新闻传播的全媒体化发展还对传播者的素质提出了新的要求。 为了适应医学新闻报道全媒体化的要求,传播者应当具备的核心要包 两方面:1对各种媒介渠道和内容形式的特点,包括优劣势、适用情境、制作成本、流程特点等有充分了解和把握,能够根据新闻素材的特点和具体的 境,准确判断在现有条件下昀合理的多媒体报道形式即针对具体的新闻素 2能够熟练运用客观条件如笔记本电脑、照相机、摄像机、智能17 提高医学新闻传播效果的策略研究 手机等采访、处理和传输设备和主观条件新闻文本制作、编辑等技能 上述昀合理的多媒体报道形式得以实现。简而言之,传播者应当既能够运

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